Maximilian Davis掌舵下的Ferragamo（需求面積：350-500平方米、代表項(xiàng)目：上海港匯恒隆廣場，重慶萬象城等）表現(xiàn)依舊不太樂觀。

最近，意大利奢侈品牌Ferragamo公布了2023財(cái)年上半年業(yè)績。截止6月30日的六個月內(nèi)，品牌銷售額同比下降7.2%至6億歐元，營業(yè)利潤同比大跌65.4%至4700萬歐元。

需要注意的是，由新任創(chuàng)意總監(jiān)Maximilian Davis設(shè)計(jì)的第一批產(chǎn)品，已于本年2月底正式發(fā)售。換言之，如今擺在眼前的業(yè)績數(shù)據(jù)，正是Maximilian Davis交出的第一份成績單。

從去年3月份任命新任創(chuàng)意總監(jiān)后，F(xiàn)erragamo便開啟了大刀闊斧的改革，其重點(diǎn)方向在于品牌風(fēng)格的革新與年輕化。

首先，F(xiàn)erragamo邀請英國知名平面設(shè)計(jì)師Peter Saville重新設(shè)計(jì)了品牌LOGO，簡潔大方的襯線字體既符合現(xiàn)代審美，又保留了品牌骨子里優(yōu)雅的DNA。

新LOGO一經(jīng)發(fā)布，即傳遞了一個訊號：Ferragamo不愿再被視為舊世界的產(chǎn)物，將以新的風(fēng)格形象示于人前。

果不其然，隨后Maximilian Davis操刀的Ferragamo 2023春夏系列首秀，一舉洗刷了大眾對其老氣橫秋的既定印象。

他以好萊塢文化作為設(shè)計(jì)靈感，結(jié)合藝術(shù)家Rachel Harrison作品《日落系列》中的迷人色譜，奉上了一個現(xiàn)代簡約的佳作系列 ——硬朗利落的線條，時而夾雜著意式閑適的飄逸，以及無性別元素與機(jī)能風(fēng)格的多元注入，都令Ferragamo煥發(fā)出新的生命力。

更重要的是，Maximilian Davis與部分行業(yè)創(chuàng)意總監(jiān)不同（例如Hedi Slimane之于Celine），他并未在走馬上任后以「一刀切」的形式扼殺品牌歷史，而是從Ferragamo檔案庫中擷取了紅色水鉆高跟鞋等經(jīng)典元素，賦予現(xiàn)代化的全新解讀。這不僅展示了他對品牌資產(chǎn)的尊重，也在一定程度上阻止了品牌整體設(shè)計(jì)語言的斷層。

不久后發(fā)布的2023 秋冬系列，Maximilian Davis再次延續(xù)極簡技法，意在進(jìn)一步強(qiáng)化品牌的美學(xué)版圖，重塑消費(fèi)者對Ferragamo的形象認(rèn)知，每一步都走得頗為穩(wěn)妥。

必須強(qiáng)調(diào)的是，Maximilian Davis的首秀引起了業(yè)界內(nèi)外的廣泛關(guān)注，將大眾的目光再次聚焦投射到Ferragamo這個曾被冷落、擁有將近百年歷史的奢侈品牌。不少業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為Maximilian Davis設(shè)計(jì)功底深厚，他的作品也符合當(dāng)下「經(jīng)典審美」的回潮趨勢，或?qū)⒁I(lǐng)Ferragamo走向更清晰光明的未來。

其次，F(xiàn)erragamo在營銷傳播上也彰顯了改革的決心與力度。

根據(jù)Ferragamo 2022年度財(cái)報(bào)，業(yè)績同比大漲10.2%但利潤卻下滑10.8%，其原因是品牌在營銷傳播上砸下血本。

最明顯的就是Maximilian Davis提取正紅色作為品牌全新視覺標(biāo)識，從秀場布置到單品設(shè)計(jì)，這一富有歌劇式風(fēng)格的色彩逐漸滲透到Ferragamo的方方面面，更揭橥了其想要「一炮而紅」的勃勃野心。

與Valentino粉、BV綠如出一轍，F(xiàn)erragamo顯然試圖通過色彩營銷提升品牌曝光度。隨后這一「紅色風(fēng)暴」也同步登陸店鋪裝潢與新季廣告大片，深化了品牌的整體視覺體系。

值得一提的是，在過去一年多的時間里，F(xiàn)erragamo投放中國雜志封面的頻次明顯提升，涵蓋了《VOGUE China》、《時尚芭莎》、《費(fèi)加羅》、《尼龍》等各大刊物，其對中國市場的重視程度不言而喻。盡管品牌2023財(cái)年上半年業(yè)績下滑，但報(bào)告顯示中國市場表現(xiàn)積極。

那么，為何在一系列改革手段集中發(fā)力的情況下，F(xiàn)erragamo的業(yè)績卻仍不盡人意？

首先從成衣業(yè)務(wù)來看，雖然如今Ferragamo已通過兩季時裝秀定下極簡基調(diào)，剪裁與線條也頗為出眾，但問題在于 ——成衣可以沒有標(biāo)識（去LOGO化），但不能缺乏標(biāo)志化。換句話說，F(xiàn)erragamo的成衣并沒有做到一眼可辨的符號化，無法為穿著者提供某種身份象征，銷量自然難以提升。

注意，符號化并非一定需要顯眼的LOGO去呈現(xiàn)。

譬如Raf Simons上任Prada之后，他對三角形進(jìn)行了全新視角的詮釋，以針織、提花等形式巧妙融入時裝，Prada近幾年的業(yè)績更是一路高歌；又例如現(xiàn)階段的Bottega Veneta，同樣是沒有LOGO，但其將皮革工藝發(fā)揮到極致幻化成各式成衣，為消費(fèi)者提供了低調(diào)奢華的穿著氛圍。

除去成衣未形成標(biāo)志化這一層面，F(xiàn)erragamo在極簡賽道里的對手著實(shí)強(qiáng)勁。從前面提到的Prada和Bottega Veneta，再到Jil Sander、The Row……以上奢侈品牌都累積了一定數(shù)量的忠實(shí)追隨者，想讓他們?yōu)橐灾菩鸺业腇erragamo成衣買單又談何容易？

再者，有著深厚制鞋背景的Ferragamo，其核心競爭力離不開鞋履業(yè)務(wù)。

因此創(chuàng)意總監(jiān)Maximilian Davis以品牌標(biāo)志性Gancini圖案融入鞋跟設(shè)計(jì)，推出ELINA系列女士高跟涼鞋、男士運(yùn)動跑鞋，但目前看來它們都并未具備爆款潛質(zhì)。后續(xù)如何加強(qiáng)鞋履業(yè)務(wù)的開發(fā)以實(shí)現(xiàn)業(yè)績轉(zhuǎn)化，顯然是Ferragamo的當(dāng)務(wù)之急。

事實(shí)上，F(xiàn)erragamo自改革以來發(fā)力最明顯的是「現(xiàn)金奶?！拱鼧I(yè)務(wù)。從兩季時裝秀來看，大量的新款包袋輪番登場 ——它們的外觀設(shè)計(jì)大多汲取于品牌檔案庫，立足經(jīng)典的同時兼具當(dāng)代審美。鋒利流暢的線條、考究實(shí)用的包型，且符合當(dāng)下「老錢風(fēng)」的流行趨勢。

但以當(dāng)下的奢侈品大環(huán)境來看，要推動包袋業(yè)務(wù)的發(fā)展光有審美是不夠的。或許Ferragamo目前亟需解決的問題有兩個：

一是Ferragamo的包袋美則美矣卻缺乏話題性，已經(jīng)「輸」在了曝光度的起跑線上。譬如Daniel Lee的Burberry首秀雖然業(yè)界評價平平，但他以敏銳的商業(yè)視角推出了「暖手袋」包型，賺夠吸睛度。先前他在Bottega Veneta任職期間，也以枕頭包、云朵包展示了他強(qiáng)大的包袋設(shè)計(jì)功底。

第二點(diǎn)是盡管Ferragamo邀請楊紫、娜扎等明星藝人為新款包袋帶貨，但似乎并未帶火某款包袋成為It Bag，在帶貨人選和營銷傳播上都稍欠火候。成功案例可以參考Celine與Lisa的合作 —— Hedi Slimane入主Celine的前幾季銷量平平，與Lisa深度合作后，其發(fā)布使用Celine Triomphe手袋便令該單品搜索量一度暴增66%，還帶動了男女裝業(yè)務(wù)的銷售額，去年Celine的年銷售額更是突破20億歐元大關(guān)。

總體而言，奢侈品作為一門生意本就難以一蹴而就。更何況Ferragamo處于改革階段，消費(fèi)者對它的重新認(rèn)知與接受還需要時間，2023財(cái)年上半年業(yè)績更不能衡量整體的改革成效，或許穩(wěn)扎穩(wěn)打下去會有另一番風(fēng)景。

但同時Maximilian Davis也必須清楚并警惕 ——在奢侈品商業(yè)世界里，持續(xù)叫好不叫座最終只能「冷卻」出局，F(xiàn)erragamo給他定下的2026年實(shí)現(xiàn)業(yè)績翻倍至23億歐元的目標(biāo)，是壓力也是動力。


 

信息來源：CFW時尚網(wǎng)